Tag: biznes

Pozytywny marketing porównawczy

Kardynalną zasadą marketingu jest unikanie wspominania o konkurencji. Ona po prostu nie istnieje. Ale jeśli już musisz podkreślić nową jakość, którą wnosi twój produkt, rób to w sposób pozytywny, a nie obnażający niedoskonałości rywali.

Oto przykład: powiedzmy, że chcesz zareklamować Fiata 500, czyli luksusowego, włoskiego malucha dla pań. Porównawcza reklama negatywna mogłaby brzmieć tak:

Masz już dość hałasu podczas podróży Toyotą Yaris? Jesteś zmęczona poszukiwaniem miejsca do zaparkowania twojego Mercedesa S-klasy? Koniec z kompromisami! Wybierz luksusową jazdę i wygodne parkowanie Fiatem 500!

W polecanej przeze mnie wersji pozytywnej brzmiałoby to tak:

Podoba Ci się wygodne parkowanie Toyotą Yaris? Urzeka Cię płynna, cicha jazda w wygodnych skórzanych fotelach Mercedesa S-klasy? Koniec z kompromisami! Wybierz luksusową jazdę i wygodne parkowanie Fiatem 500!

Gwarantuję skuteczność tej metody i polecam ją każdemu – marketingowcom, politykom, żonom, mężom i kochankom!

Wszystkie ręce na pokład?

„Wszystkie ręce na pokład!” – to okrzyk będący apelem o pełną mobilizację sił i środków w chwili zagrożenia lub w obliczu krańcowo trudnego wyzwania.

„Wszystkie ręce na pokład!” – to skuteczna metoda radzenia sobie z wyboistą rzeczywistością w małych firmach. Na przykład w momencie zdobycia olbrzymiego zamówienia, przekraczającego dotychczasowe możliwości przedsiębiorstwa. Tylko mobilizując załogę do nadzwyczajnego wysiłku, można wówczas takie zadanie wykonać i wznieść firmę na kolejny poziom działalności.

I wszystko byłoby pięknie, gdyby skuteczność metody „Wszystkie ręce na pokład!” nie wżerała się tak głęboko w umysły młodych przedsiębiorców. Gdyby nie uznawali, że jest to podstawowy i najskuteczniejszy tryb pracy zapewniający dalszy dynamiczny rozwój.

A tak niestety nie jest.

Gdy firma rośnie, a liczba zatrudnionych zbliża się do setki, nadchodzi czas aktywnego zwalczania mentalności „Wszystkie ręce na pokład!”.

Dlaczego?

Ponieważ podejście to przestaje działać! Kilka projektów można opędzić takim spontanicznym chaosem, ale gdy jest ich kilkadziesiąt, wszystko zaczyna się sypać – od jednego zapomnienia do drugiego, od jednego niedotrzymanego terminu do kolejnego. Kiedy organizacyjny mechanizm składa się z kilku elementów, praktycznie każdy w firmie jest w stanie ogarnąć całokształt i podejmować w miarę rozsądne decyzje. Kiedy jednak projekty zaczynają mnożyć się jak króliki, konieczne jest wprowadzenie reguł działania sprawiających, że ludzie nadal będą podejmować rozsądne decyzje, mimo że będą wiedzieli tylko „wystarczająco dużo”.

O tym i o wielu innych aspektach dojrzewania organizacyjnego przedsiębiorstw mówi znakomita książka Lesa McKeowna „Algorytm $ukcesu” („Predictable success”), którą szczerze polecam.

Dbaj o gwiazdy!

Oto dylemat:

Jesteś szefem zespołu. Jak to w życiu – jedni podwładni pracują lepiej, umieją więcej i wykazują większe zaangażowanie, a inni… niekoniecznie. Komu powinieneś poświęcać więcej czasu? Gwiazdom czy słabeuszom?

W swojej humanitarnej dobroci wielu szefów przykłada większą wagę do wyciągania za uszy tych, którzy sobie nie radzą, niż do wspierania tych, którzy wykazują się ponadprzeciętną samodzielnością i sprawnością w realizacji zadań. Wydaje im się, że powinni wyrównywać szanse podwładnych, a nie faworyzować tych, którzy i tak już błyszczą na firmowym firmamencie.

To błąd!

Firma nie jest organizacją charytatywną, lecz przedsięwzięciem mającym na celu maksymalizację zysku. Zatem podstawowym obowiązkiem każdego szefa jest takie kierowanie podwładnymi, żeby ich potencjał się nie marnował.

Oczywiście pracownik mający trudności w wypełnianiu swoich podstawowych obowiązków wymaga uwagi i pomocy, ale nie kosztem pracownika, który jest od niego 10 razy wydajniejszy. Bo każda gwiazda może błyszczeć jeszcze jaśniej i dawać z siebie więcej – dla wspólnego dobra. Często zdolni ludzie, nie widząc zainteresowania zwierzchników, przyczajają się w swojej „jamie komfortu” i w ten sposób marnują swój potencjał. 5-procentowy wzrost produktywności gwiazdy może przynieść firmie pięć razy więcej korzyści niż 20-procentowy wzrost produktywności słabeusza. Ponadto gwiazda skupiająca swe wysiłki w niewłaściwym kierunku może doprowadzić do katastrofy, zanim szef zakończy motywującą rozmowę ze słabeuszem.

Dlatego radzę:

Jako szef bądź wyczulony na problemy mniej doświadczonych lub słabszych pracowników, ale nie zaniedbuj gwiazd, bo to one są twoim najpotężniejszym orężem.

Sprzedawcy XXI wieku

Według Daniela H. Pinka, autora książki „To Sell Is Human”, wszyscy jesteśmy sprzedawcami, mimo że większość z nas nie stoi za ladą ani wśród hipermarketowych półek, ani wśród nowiutkich samochodów wystawionych w salonie sprzedaży, usiłując uszczęśliwić bywalców tych przybytków masowej konsumpcji. Ale na każdym kroku, zarówno w pracy, jak i w domu, usiłujemy sprzedać nasze idee, poglądy i pomysły otaczającym nas ludziom. Usiłujemy im sprzedać naszą wizję świata.

Ponadto Daniel H. Pink zauważa, że w XXI wieku diametralnie zmienił się układ sił na rynku. Skończyła się dyktatura sprzedawców dysponujących lepszymi informacjami i znakomitym zapleczem prawnym. Dzięki powszechnemu dostępowi do wiedzy zgromadzonej w internecie, klienci otrzymali oręż zapewniający im równe szanse, a czasami nawet przewagę w transakcyjnym starciu.

Czy spostrzeżenia te warte są poświęcenia im całej książki? Nie wiem. Drążąc temat autor podjął próbę zredefiniowania tradycyjnej sprzedażowej mantry „A-B-C” z „Always-Be-Closing” („nie ustawaj w dążeniu do domknięcia transakcji”) na:

  • Attunement – pozostawaj w harmonii z ludźmi i okolicznościami;
  • Buoyancy – utrzymuj się na powierzchni oceanu odrzucenia;
  • Clarity – pomagaj ludziom identyfikować problemy, które mogą rozwiązać przy twojej pomocy.

Jeśli interesuje cię głębsze wejście w tę tematykę, przeczytaj całą książkę, jeśli nie, poprzestań na poniższych cytatach:

Umiejętność zmobilizowania innych do wymiany tego, co mają, na to, co im oferujemy, jest kluczowa dla naszego przetrwania i szczęścia.

[Daniel H. Pink, „To Sell Is Human”, Kindle loc. 139]

Tradycyjny opis zachowań w ekonomii wyróżnia dwie najważniejsze formy aktywności: produkcję i konsumpcję. Ale dziś większość tego, co robimy, wydaje się dotyczyć również mobilizowania. To znaczy, mobilizujemy innych ludzi, by podzielili się swoimi zasobami – zarówno namacalnymi (na przykład gotówką), jak i nienamacalnymi (wysiłkiem, uwagą) – po to, żeby obydwie strony dostały to, czego chcą.

[Daniel H. Pink, „To Sell Is Human”, Kindle loc. 306]

„Chodzi o przywództwo uszami, a nie ustami,” – mówi Ferlazzo.

[Daniel H. Pink, „To Sell Is Human”, Kindle loc. 572]

„Ludzie pragną zawarcia uczciwej transakcji z miłą osobą.”

[Daniel H. Pink, „To Sell Is Human”, Kindle loc. 771]

Zwiększ swoją siłę, wytłumiając ją.

(…)

występuje odwrotna proporcjonalność między siłą i zdolnością do patrzenia na sprawy z innej perspektywy. Siła może uczynić nieczytelnymi sygnały, które odbierasz, zniekształcając oczywiste komunikaty i przesłaniając te subtelniejsze.

[Daniel H. Pink, „To Sell Is Human”, Kindle loc. 945, 965]

Zgodnie z oczekiwaniami sprzedawcy-introwertycy nie osiągali tak dobrych wyników jak ekstrawertycy, zarabiając 120 dolarów na godzinę w porównaniu do 125 dolarów w przypadku ich bardziej towarzyskich kolegów. Ale obie te grupy nie dorównywały trzeciej: ambiwertykom.

Ambi-co?

Ludziom, którzy nie są ani nazbyt ekstrawertyczni, ani krańcowo introwertyczni.

[Daniel H. Pink, „To Sell Is Human”, Kindle loc. 1117]

W Amazonie, jak w większości organizacji, odbywa się wiele zebrań. Ale podczas tych najważniejszych, obok miejsc zarezerwowanych dla menedżerów, mistrzów marketingu i czarodziejów programowania, Bezos stawia dodatkowe, puste krzesło. Ma ono przypominać zgromadzonym, kto jest najważniejszą osobą na sali: klient.

[Daniel H. Pink, „To Sell Is Human”, Kindle loc. 1183]

„Lewitacja jest niewidzialną siłą, która unosi cię ku niebu, podczas gdy grawitacja przeciwnie – ściąga cię na ziemię. Niekontrolowana lewitacja czyni cię ulotnym, oderwanym od gruntu i rzeczywistości. Niekontrolowana grawitacja wgniata cię w bagno nieszczęścia (…) ale zrównoważone sprawiają, że utrzymujesz się na powierzchni.

[Daniel H. Pink, „To Sell Is Human”, Kindle loc. 1452]

Wielokrotnie wykazano, że ludzie czerpią więcej zadowolenia z kupowania doznań niż rzeczy.

[Daniel H. Pink, „To Sell Is Human”, Kindle loc. 1799]

Dla wielu z nas przeciwieństwem mówienia nie jest słuchanie. To czekanie. Gdy inni mówią, zwykle dzielimy naszą uwagę pomiędzy tym, co słyszymy, a tym, co sami zamierzamy za chwilę powiedzieć. Prowadzi to do marnych rezultatów obu tych czynności.

[Daniel H. Pink, „To Sell Is Human”, Kindle loc. 2472]

Wpływając pozytywnie na wizerunek swojego partnera, nie pogarszasz własnego wizerunku – wręcz przeciwnie.

[Daniel H. Pink, „To Sell Is Human”, Kindle loc. 2571]

Traktuj każdego tak, jakbyś traktował swoją ukochaną babcię.

[Daniel H. Pink, „To Sell Is Human”, Kindle loc. 2947]