Copywriting nie jest zwykłym pisaniem ulotek reklamowych. To mentalna gra, która rozgrywa się najpierw w twojej głowie, a potem w głowach czytelników twoich dzieł – ludzi, których chcesz przekonać do naciśnięcia przycisku Kup Teraz!. Tak Darek Puzyrkiewicz opisuje swoje rzemiosło w „Biblii copywritingu”. Żeby być dobrym copywriterem trzeba wierzyć. W co?

W produkt, o którym piszesz! Autor ujmuje to tak:

Przypomnę, że zaczynasz od siebie. Jeśli masz dobrze pisać, musisz mieć to silne przekonanie, że Twój produkt jest obecnie najlepszym możliwym wyborem dla klienta. Nie staraj się jednak sobie wmawiać, że Twój produkt jest najlepszy, bo to nic nie da. Potrzebne jest głębokie wewnętrzne przekonanie, ono nada siłę Twoim słowom. Mało kto zwraca na to uwagę. Widzę, że wszyscy szukają technik copywriterskich i perswazyjnych, ale chyba nikt nie „sprząta” swojego wnętrza, przygotowując je na pisanie. Dlatego w kółko powtarzam Ci, że copywriting to gra mentalna, wszystko rozgrywa się w głowie. Mam nadzieję, że to zapamiętasz, a wtedy cała reszta będzie prosta. Musisz więc najpierw zdobyć to przekonanie, jakie chcesz zaszczepić czytelnikom, by ich zmienić w klientów. Ty musisz je mieć w sobie. I dopiero wtedy zaczynasz pisać z siłą, której bardzo trudno się oprzeć.

(Darek Puzyrkiewicz, „Biblia copywritingu”, 154-155)

Ciekawy jestem, jak wielu czytelników tej książki osiągnie prawdziwy sukces sprzedażowy. Pewnie dziwi cię, dlaczego w ogóle się nad tym zastanawiam. Otóż – tak jak i w przypadku prawdziwej Biblii – samo przeczytanie „Biblii copywritingu” nie wystarczy. Wiara i rzemiosło wykuwają się w praktyce, a nie w teorii. Bardzo dużo słów trzeba napisać i wyrzucić, żeby stworzyć przekonujący tekst reklamowy. Nie każdego stać na takie poświęcenie. Uważają, że ciemny lud wszystko kupi. Może i kupi, ale dlaczego miałby kupować od lenia, a nie od pracowitego profesjonalisty?

OK, pofilozofowałem sobie trochę, a teraz czas na zadośćuczynienie odwiecznej świeckiej tradycji Biznesu Bez Stresu i przytoczenie wybranych cytatów z „Biblii copywritingu”:

Pisanie to słuchanie własnych myśli i utrwalanie ich na papierze lub w edytorze. Nic więcej.

(Darek Puzyrkiewicz, „Biblia copywritingu”, 22)

Zapalenie produktowe to infekcja, która najczęściej dotyka niedojrzałych copywriterów. Takich, którzy w tekście skupiają się na produkcie zamiast na kliencie. Pod niebo wychwalają cudowne właściwości produktu, zapominając o kliencie, który ma w nosie przechwałki sprzedawców, bo myśli tylko o sobie. I chce, żeby myśleć o nim.

(Darek Puzyrkiewicz, „Biblia copywritingu”, 28)

Jeśli chcesz pobudzić klienta do działania, daj mu wyraźny obraz jego marzeń zamiast niejasnej ściemy.

(Darek Puzyrkiewicz, „Biblia copywritingu”, 29)

Dzięki wielowymiarowości pragnień klienta jesteś w stanie stworzyć dla niego unikatową ofertę.

(Darek Puzyrkiewicz, „Biblia copywritingu”, 30)

Pamiętaj, nie szukamy osób zainteresowanych produktem. Szukamy osób, które chcą to kupić.

(Darek Puzyrkiewicz, „Biblia copywritingu”, 31)

Żeby wyciągnąć klienta z tego dołka, z jego status quo, musisz go czymś „przypalić”. Serio. Musisz znaleźć coś, co go wykurzy z tego gniazdka. Tak, by poczuł, że dłużej nie może już tkwić w tym miejscu lub w tym stanie. Że się nie da, że dłużej tego nie wytrzyma i musi zrobić krok w nieznane, byle tylko wyjść z tego miejsca.

(Darek Puzyrkiewicz, „Biblia copywritingu”, 52)

Tu nie chodzi o logikę, lecz wyobraźnię, oczywiście, bez obrażania racjonalnej części umysłu.

(Darek Puzyrkiewicz, „Biblia copywritingu”, 85-86)

Za każdym razem staramy się tak wpłynąć na postrzeganie produktu, by stał się nagłą potrzebą, czymś, co potencjalny klient musi posiadać tu i teraz.

(Darek Puzyrkiewicz, „Biblia copywritingu”, 87)

Ciekawą alternatywą dla techniki „potrzebujesz tego, gdy…” jest jej odwrócenie – „to nie jest dla…”. (…) Jeśli coś nie jest dla każdego, to znaczy, że ma swojego konkretnego odbiorcę. A jeśli ma konkretnego odbiorcę, jest do niego dobrze dopasowane.

(Darek Puzyrkiewicz, „Biblia copywritingu”, 88)

Różnice między tymi, co kupią Twój produkt lub usługę, a osobami, które zarzekają się, że nigdy tego nie zrobią, tkwią w ich głowach, a nie portfelach.

(Darek Puzyrkiewicz, „Biblia copywritingu”, 89)

Brak wyboru jest też wyborem – pozostania w danej sytuacji. I to przede wszystkim musisz uświadomić swoim czytelnikom. Bo oni nie wybierają pomiędzy działaniem a nicnierobieniem, między czymś a niczym. Może taki klient siedzi sobie przy biurku, widzi Twoją ofertę i myśli: „A nie chce mi się teraz nic robić, nie kupię tego, nic się nie stanie”. Otóż stanie się. Pokaż mu to.

(Darek Puzyrkiewicz, „Biblia copywritingu”, 103)

Wiele najlepszych, najbardziej pociągających bulletów brzmi, powiedzmy to sobie szczerze, tandetnie. Niektórzy mówią, że one obrażają ich inteligencję. Ale czy to są kupujący? Najczęściej to zwykli krytycy, którzy w życiu osobiście niczego nie sprzedali. Pamiętaj, że Twoim celem nie jest literacki Nobel. Twoim celem jest Nobel sprzedażowy. Pierwsze miejsce w umysłach klientów, z wysoką nagrodą pieniężną w postaci ogromnej liczby zamówień.

(Darek Puzyrkiewicz, „Biblia copywritingu”, 122)

• a-propos